文丨智能相對論

作者丨范柔絲

即便經(jīng)濟(jì)寒冬的說法不絕于耳，但互聯(lián)網(wǎng)的各種風(fēng)口依然此起彼伏。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)全面擴(kuò)散、深度滲透到實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域后，便成為了進(jìn)一步拉動消費增長的重要手段。

2022年，消費品牌如何通過技術(shù)驅(qū)動，進(jìn)入發(fā)展高潮？

近日，阿里發(fā)布了《技術(shù)?的百寶??書2021版 》（以下簡稱《黑皮書》），結(jié)合《黑皮書》的年度必看的技術(shù)?業(yè)報告合集、2021熱?技術(shù)新動向&熱??業(yè)新趨勢，《智能相對論》嘗試預(yù)判一下，在2022年，消費品牌該如何把握商業(yè)的新脈絡(luò)。

從模式創(chuàng)新到技術(shù)驅(qū)動

當(dāng)前，技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)變革正在蓬勃興起，以大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能為核心的數(shù)字技術(shù)逐漸成為社會經(jīng)濟(jì)的通用技術(shù)。而數(shù)字技術(shù)在與實體經(jīng)濟(jì)深度融合的發(fā)展中，正在推動消費品牌從規(guī)模到質(zhì)量的發(fā)展躍進(jìn)。

結(jié)合《黑皮書》中，天貓與第一財經(jīng)的《2021線上新品消費趨勢報告》（以下簡稱《趨勢報告》）來看，數(shù)字技術(shù)為消費市場帶來的突出性變革主要體現(xiàn)在兩大方面。

其一，更高效的商業(yè)模式。

電商經(jīng)濟(jì)下，實體商業(yè)集體進(jìn)入數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型期，是近年來零售行業(yè)的大趨勢。

傳統(tǒng)模式下，消費品牌做的是典型的渠道生意、線下生意，在經(jīng)歷經(jīng)銷商、分銷商、門店等層層流通環(huán)節(jié)后，出現(xiàn)了做了十幾年乃至幾十年的品牌卻“不知道產(chǎn)品賣給了誰”的行業(yè)現(xiàn)象。這也是為什么，疫情的突來來襲讓不少消費品牌就亂了陣腳。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，不僅能助力品牌能夠提高產(chǎn)品流通率，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)消費群體，降低運(yùn)營成本，更能為社會經(jīng)濟(jì)的增長注入強(qiáng)心劑。

在數(shù)字技術(shù)的滲透下，據(jù)《黑皮書》中的《趨勢報告》披露，2021年，線上實物零售占?已達(dá)25%，且仍在不斷攀升。成為了拉動GDP穩(wěn)健增長的強(qiáng)大“馬力”。

其二，被重塑的供應(yīng)鏈價值。

隨著電商經(jīng)濟(jì)的滲透，社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新型模式的興起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與實體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了“水乳交融”的緊密關(guān)聯(lián)期。比如社區(qū)團(tuán)購、直播電商，本質(zhì)上代表的是一種供應(yīng)鏈模式的重塑。

對于消費品牌來說，在消費者已進(jìn)入一個更加追求個性化、品牌化的消費新階段的時候，更為重要的供應(yīng)鏈價值在于新品創(chuàng)新模式的優(yōu)化。

《黑皮書》的《趨勢報告》將新品的價值歸為三點：線上新品成交量年年創(chuàng)新高，帶動大盤增長；新品賦能老品牌拓展新品類，探索新市場；新品助力新品牌快速開辟新賽道。

當(dāng)新品成為消費品牌深度撬動市場的殺手锏時，以供應(yīng)鏈的高效變革提升新品成功率與成交量，是必不可少的變革動作。

生態(tài)完善、技術(shù)成熟、離消費者更近的線上平臺，就成了消費品牌孵化、發(fā)布新品的沃土。根據(jù)《黑皮書》的《趨勢報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓新品創(chuàng)新中心小黑盒新品成功率能達(dá)到60%，成為超六成品牌選擇的線上新品發(fā)布渠道。而有近半數(shù)品牌方受訪者表示，電商幫助他們縮短了1-3個月新品孵化時間。

這反映的一個明顯的現(xiàn)實就是，具有數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢的線上平臺，比如天貓，早已不是一個賣貨渠道，而是以技術(shù)實力，重塑了新的平臺能力，成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求、倡導(dǎo)新生活的造風(fēng)者。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺對新品牌引爆的速度耶是線下的十倍百倍以上。比如天貓孵化的完美日記、花西子、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等等新消費品牌，不僅用最快的速度突破過億的成交額，更是在新消費風(fēng)潮里，成為各自細(xì)分賽道的標(biāo)桿品牌。

如何把握新的商業(yè)脈絡(luò)？

基于商業(yè)模式提效與供應(yīng)鏈價值重塑，在已經(jīng)來到的2022年，消費市場顯然還會進(jìn)一步實現(xiàn)數(shù)字化的深化發(fā)展，以數(shù)據(jù)技術(shù)作為“新基建”，打開更大的市場空間。

從《黑皮書》的《趨勢報告》里觀察到的消費趨勢，“智能相對論”嘗試總結(jié)了三個可行的方法論。

首先，以精準(zhǔn)的用戶洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與升級。

從消費到新消費，在于人群的代際更迭。當(dāng)年輕人掌握了消費話語權(quán)，需求也隨之而變，迎合他們元且小眾細(xì)分的消費趨勢，是品牌謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的先決條件。

那么，年輕消費者的需求發(fā)生了哪些變化？《黑皮書》的《趨勢報告》洞察到了新生代消費者三個核心的需求：更多維的感官需求、更高階的健康需求、更豐富的圈層需求。

這就意味著，面對追求精細(xì)化、個性化的新生代消費者，具有復(fù)合多維的感官沖擊、有趣好玩又實用且具備“社交貨幣”屬性的“新奇特”產(chǎn)品，才能讓消費者毫不猶豫地立馬下單。

比如RIO花露水味雞尾酒、OATLY咖啡大師燕麥奶、泡泡瑪特盲盒以及元氣森林的無糖氣泡水等等，就是典型具備其中特性，備受年輕人推崇的產(chǎn)品。

其次，從“高舉高打”的傳統(tǒng)營銷模式，進(jìn)入用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌的智能化營銷。

無營銷，不品牌。

但傳統(tǒng)的營銷模式，由于缺少消費數(shù)據(jù)的支撐，營銷投放往往是“千人一面”。投放過于粗放，捕撈就難言精準(zhǔn)。

如今，在在電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺等互聯(lián)網(wǎng)基建的支持下，全面、精準(zhǔn)“千人千面”的投放，早已成為了營銷標(biāo)配。

當(dāng)消費的決策鏈路被重塑，不僅能提升營銷轉(zhuǎn)化效率，更能沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌形成數(shù)據(jù)驅(qū)動、智能運(yùn)營打下“基礎(chǔ)設(shè)施”。

比如一加8T手機(jī)，在幾乎人均智能機(jī)的手機(jī)存量市場，要抓住對一加新機(jī)感興趣的換機(jī)人群，若以傳統(tǒng)的營銷手段來做，基本上等于“大海撈針”。但通過淘內(nèi)的精準(zhǔn)投放，并以淘寶頭部主播和熱門藝人的直播促成轉(zhuǎn)化，一加8T一舉打破了一加天貓新品首發(fā)的成交紀(jì)錄。

最后，讓C2M+DTC的新消費供應(yīng)鏈，成為品牌的競爭底牌。

消費市場的升級，品牌的核心競爭力，關(guān)鍵還是要回到供應(yīng)鏈上來。

雖說，當(dāng)下消費市場已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的狀態(tài)，并推動了供應(yīng)鏈的價值升維與重塑。但供應(yīng)鏈的打造，從來不是某一個單一的引流、助銷或者研發(fā)環(huán)節(jié)，而是從上游到末端的全鏈路一體化升級。

就如越來越多的品牌選擇天貓成為新品首發(fā)平臺，就是在于天貓擁有對品牌進(jìn)行全鏈路的賦能的技術(shù)實力。

被阿里寫進(jìn)了《黑皮書》的《趨勢報告》，總結(jié)了天貓的全鏈路賦能流程：以精準(zhǔn)及時的消費者洞察，推動產(chǎn)品精準(zhǔn)高效的研發(fā)，同時深入品牌供應(yīng)鏈的中后臺，提升流通速度，最后以全場景全手段的精準(zhǔn)營銷，將消費者想要的產(chǎn)品送到他們眼前。

這個過程，可以累積兩大優(yōu)勢。

一方面，精準(zhǔn)的用戶洞察能夠使C2M成為可能，在消費者個性化需求被滿足的同時，還能為品牌研發(fā)降本增效；另一方面，品牌還能借此轉(zhuǎn)型DTC，通過減少層層鏈條直面消費者，累積自己的私域能力。

嗅覺敏銳的大企業(yè)早已意識到了這一點。比如愛茉莉太平洋集團(tuán)、上海家化都先后與天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠，打造全鏈路柔性供應(yīng)鏈，在新消費浪潮中穩(wěn)固品牌“壓艙石”。

“技術(shù)真正在產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮作?，不是去解決?個驚天動地的?問題，?是去打磨10000個瑣碎的?問題?！薄逗谄分械倪@句話，在消費市場得到了驗證。正是一個個小問題被數(shù)字技術(shù)妥善解決，才帶來了新消費浪潮。

而“關(guān)注技術(shù)新動向和?業(yè)新趨勢，不斷登頂在創(chuàng)新前沿，去探索數(shù)字時代最理想?活?式”的阿里，在這個不斷攀索的過程中，以《黑皮書》的形式，也為品牌帶來了可以參考的商業(yè)脈絡(luò)，提供了商業(yè)價值。

當(dāng)然，《黑皮書》的行業(yè)參考價值遠(yuǎn)不止在消費領(lǐng)域。淘系最新實戰(zhàn)經(jīng)驗&技術(shù)解決方案、年度必看的技術(shù)&行業(yè)報告2021新趨勢、技術(shù)人必備工具書單、實用項目、最新paper等行業(yè)觀察與干貨知識，都包含其中。

在風(fēng)云詭譎的市場里，不管是個體還是品牌，知識永遠(yuǎn)都是提升能力、應(yīng)對變化最趁手的“武器”。

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*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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