作者：靠譜的阿星

一個(gè)國(guó)家的國(guó)運(yùn)與其國(guó)貨地位是緊密相連的，甚至以國(guó)貨受到本土和全球市場(chǎng)歡迎程度為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

1887年，英國(guó)人為了區(qū)分廉價(jià)質(zhì)劣的德國(guó)工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品以立法形式給德國(guó)產(chǎn)品貼上“Made in Germany”標(biāo)簽，德國(guó)人知恥后勇，經(jīng)過百余年的努力，德國(guó)制造如今已經(jīng)是質(zhì)量可靠、高端品牌的代名詞。

1964年日本舉辦了奧運(yùn)會(huì)之后很快成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體，當(dāng)時(shí)日本的一大批知識(shí)分子以及企業(yè)家反思什么樣的產(chǎn)品才是符合日本文化審美的，而不是在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域跟著美國(guó)、歐洲流行現(xiàn)象亦步亦趨，于是他們從日本社會(huì)生活找一些日用品、生活方式、風(fēng)俗習(xí)性將之進(jìn)行重新包裝，打造成一系列獨(dú)特IP推向世界，這個(gè)被稱之為“新民藝運(yùn)動(dòng)”。

如今中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2020年中國(guó)GDP已是日本三倍之多，五千年歷史文明傳承并未中斷，其中原創(chuàng)的文化資源取之不盡用之不竭，再加上作為二戰(zhàn)后勝利的主權(quán)國(guó)家和改革開放后40多年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這種深厚悠長(zhǎng)的文化自信是其他國(guó)家和地區(qū)所無法比擬的。

而姍姍來遲的新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)正勢(shì)不可擋，從3C產(chǎn)品之中的華為、小米以手機(jī)為中心覆蓋一個(gè)IOT生態(tài)，實(shí)際上逐漸縮小了蘋果和三星市場(chǎng)空間；再到大眾消費(fèi)品之中，李寧、安踏、波司登、奧康等“國(guó)貨老牌”一度成為年輕人鞋服首選，耐克、阿迪等“舶來品”日漸式微。

可以說，新國(guó)貨、新國(guó)潮形成了巨大市場(chǎng)變遷。

01

國(guó)貨成為新潮流，是天時(shí)地利人和的交匯，也是歷史必然

從“天時(shí)”層面上看，新國(guó)貨品牌并非是新秀，相反他們擁有足夠長(zhǎng)時(shí)間的積淀和企業(yè)品牌積蓄才逐漸爆發(fā)的，是改革開放40多年來優(yōu)秀企業(yè)“長(zhǎng)期主義”的生動(dòng)履踐。比如奧康鞋業(yè)創(chuàng)始人王振滔在1988年白手起家創(chuàng)辦奧康集團(tuán)前身——永嘉奧林鞋廠，可謂是改革開放之后創(chuàng)辦的第一批中國(guó)鞋業(yè)品牌，而奧康集團(tuán)于1995年成立之后逐漸成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)升級(jí)為溫州市明星企業(yè)，逐漸成為省批企業(yè)，全國(guó)集團(tuán)。很多80后小時(shí)候就聽過“穿奧康走四方”品牌語。

從“地利”層面來看，我國(guó)廣大企業(yè)立足于本土市場(chǎng)，使得中國(guó)企業(yè)本身能夠在人員培養(yǎng)、企業(yè)文化凝聚上擁有比跨國(guó)企業(yè)更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)組織力；再加上在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中能夠抓住線下商超分銷、網(wǎng)絡(luò)電商以及直播電商等銷售渠道變革紅利方面比國(guó)際品牌更加敏銳和靈活。比如奧康不僅在線下有實(shí)體店，去年疫情期間發(fā)動(dòng)全員參與直播帶貨，老板親自出鏡和KOL一起帶貨打PK，這種“轉(zhuǎn)危為機(jī)”、“接地氣”直接與用戶溝通交流的方式是國(guó)外跨國(guó)品牌所很難做到的，并且迅速成為行業(yè)內(nèi)的通用玩法。

從“人和”維度上看，現(xiàn)在95后、00后國(guó)際視野更加開闊，面對(duì)“老外”并沒有所謂自卑或慕洋的情結(jié)；反而會(huì)想辦法去結(jié)合本土文化去做創(chuàng)新和創(chuàng)造。前幾年，我記得95后00后還是喜歡偏日系的二次元風(fēng)格為主，最近漢服、甲胄、戲曲腔、書法秀以及一些非遺開始出圈成為年輕人的新寵。這些反映在新消費(fèi)領(lǐng)域，在淘寶，新國(guó)潮風(fēng)格家具竟力壓一些北歐風(fēng)、日系風(fēng)、美式風(fēng)等“洋家具”成為90后最喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，僅僅在家具市場(chǎng)新中式賣出超過100億元成交額，保持了超40%增長(zhǎng)，這足以刷新很多人的既定認(rèn)知。

02

新國(guó)潮興起，證明了中國(guó)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力

新國(guó)潮現(xiàn)象出現(xiàn)，能使我們國(guó)產(chǎn)品牌以及本土成長(zhǎng)性企業(yè)受益，當(dāng)然現(xiàn)在受益最明顯的依然是各個(gè)行業(yè)之中知名國(guó)產(chǎn)品牌。最近奧康國(guó)際（SH 603001）發(fā)布2021年一季度業(yè)績(jī)公告顯示，在2021年第一季度營(yíng)收約8.44億元，同比增長(zhǎng)92.15％；凈利潤(rùn)約4697萬元，同比增長(zhǎng)1738.42％；基本每股收益0.1227元，同比增長(zhǎng)1731.34％。

筆者認(rèn)為，造成國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)有必然的邏輯，這要回歸到市場(chǎng)之中進(jìn)行考察。

（1）首先，同檔次品牌質(zhì)量之中比較，價(jià)格實(shí)惠成為重要選擇因素。

從新國(guó)貨崛起上看，我們發(fā)現(xiàn)年輕人更傾向于選擇從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中拼殺出來的“新國(guó)貨”，新國(guó)貨價(jià)格水分更少，質(zhì)量卻與洋品牌不相上下。年輕人深知耐克、阿迪等工廠基本上是由中國(guó)工廠代工，商品高定價(jià)在年輕消費(fèi)者看來是“智商稅”，而國(guó)際大牌接著依靠廣告進(jìn)行轟炸、請(qǐng)明星代言營(yíng)銷模式過時(shí)，消費(fèi)者比以前更加理性，不會(huì)在鞋業(yè)上出現(xiàn)炫耀消費(fèi)情況，我認(rèn)為這是一直以來價(jià)格公道、走平價(jià)路線的奧康在年輕消費(fèi)者那里受到青睞的一個(gè)很重要的原因。

（2）其次、新國(guó)貨品牌在與其他跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)過程之中更加注重審美價(jià)值。

新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)與以往的消費(fèi)主義有著本質(zhì)區(qū)別是，這實(shí)際上中國(guó)年輕人在審美上的迭代，比如現(xiàn)在為什么一些小哥、小姐姐喜歡穿漢服，除了民族自信外，還有一大原因是商品本身的美感。比如以往人們更看重皮鞋、板鞋、休閑鞋、涼鞋等的實(shí)用價(jià)值，如今當(dāng)物質(zhì)已經(jīng)相對(duì)比較充裕的時(shí)候，很多消費(fèi)者的購(gòu)買決策實(shí)際上看這個(gè)商品本身能夠契合人的審美意趣。

奧康作為國(guó)貨潮倡導(dǎo)者之一敏銳地發(fā)現(xiàn)了這種市場(chǎng)需求，在保留人們對(duì)鞋的舒適、經(jīng)久耐穿基礎(chǔ)上開始做一些款式和設(shè)計(jì)風(fēng)格上創(chuàng)新，比如奧康鞋業(yè)與知名國(guó)潮IP比如故宮、山海瑞獸等進(jìn)行合作出聯(lián)名款，而這我相信僅僅是開始。

（3）再次，新國(guó)潮本身也不是一陣風(fēng)潮流，代表著國(guó)貨品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)以及供應(yīng)鏈升級(jí)的“新制造”。

疫情期間，數(shù)字消費(fèi)成為主流，能在疫情后爆發(fā)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)，體現(xiàn)出中國(guó)品牌其本身數(shù)字化升級(jí)處于行業(yè)前列。

而新國(guó)貨業(yè)務(wù)數(shù)字化：一方面體現(xiàn)在營(yíng)銷層的電商化層面，涉及到與用戶鏈接關(guān)系和心智觸達(dá)的重造。比如一提到奧康我就想到的是最好的男鞋，這體現(xiàn)出細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略定位所體現(xiàn)出的差異化優(yōu)勢(shì)，也是整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系建設(shè)及產(chǎn)品“科技屬性”的研發(fā)與升級(jí)。新國(guó)貨品牌相對(duì)于其他國(guó)際品牌同品類產(chǎn)品更優(yōu)的生產(chǎn)力，能長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者喜歡的魅力擁有生產(chǎn)和技術(shù)基礎(chǔ)。

03

中國(guó)品牌立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向世界，是“雙循環(huán)”的關(guān)鍵

2021年5月10日，是第5個(gè)「中國(guó)品牌日」，總理提出要“使更多中國(guó)品牌成為國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)值得信賴的選擇”，新國(guó)貨、新國(guó)潮對(duì)中國(guó)企業(yè)是一個(gè)巨大利好。新國(guó)貨不僅要在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者引流新消費(fèi)，還要讓全世界享受到中國(guó)品質(zhì)，這是構(gòu)建國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)雙循環(huán)新格局的抓手。筆者認(rèn)為新國(guó)貨品牌將主導(dǎo)新一輪全球化黃金機(jī)遇期。

（1）疫情之前“貿(mào)易戰(zhàn)”實(shí)際上很多國(guó)外企業(yè)傳出遷出風(fēng)波，而鑒于中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，蘋果CEO庫(kù)克曾明確表示，“蘋果要遷回美國(guó)，蘋果就死了！”很多跨國(guó)品牌在中國(guó)占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額，也使得他們壓根無法外遷；中國(guó)企業(yè)與國(guó)際品牌在各個(gè)領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)共存是長(zhǎng)期的，既然中國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，那么他們本身在全球市場(chǎng)上也同樣能發(fā)揮出巨大產(chǎn)品制造業(yè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)資本優(yōu)勢(shì)，如奧康本身收購(gòu)了萬利威德在大中華區(qū)品牌所有權(quán)，早早在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

（2）全世界很多國(guó)家響應(yīng)“一帶一路”倡議越來越多，這些國(guó)家希望把更多優(yōu)質(zhì)商品出口在中國(guó)市場(chǎng)；中國(guó)企業(yè)也能夠前往全世界各個(gè)地區(qū)，讓中國(guó)商品、中國(guó)品牌走進(jìn)千家萬戶。作為“一帶一路”倡議積極擁躉者，奧康東南亞市場(chǎng)布局不斷升級(jí)，截止目前奧康已在越南、科威特等地開出的專賣店已達(dá)2 5家，一躍成為在越南銷量第三的鞋類品牌。一直以來中國(guó)服飾、鞋業(yè)都倍受全世界消費(fèi)者喜愛，中國(guó)品牌將逐漸掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與話語權(quán)，有相對(duì)高的品牌溢價(jià)，既能留足充足的利潤(rùn)空間用來進(jìn)行市場(chǎng)開拓和IP設(shè)計(jì)，另一方面避免受低價(jià)傾銷的抵制。

（3）中國(guó)品牌要以商品為媒介，做“新絲綢”和“新陶瓷”，成為全世界喜歡的輕奢品和搶手貨。筆者在《媒體化戰(zhàn)略》一書之中這樣寫道：”中國(guó)商品、中國(guó)企業(yè)要在文化精神層面影響世界，還發(fā)掘更多消費(fèi)者的故事、內(nèi)容、Vlog、IP等互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容走向世界......在全球貿(mào)易趨勢(shì)下，文化和資訊交流將日益活躍，互聯(lián)網(wǎng)作為其橋梁和載體可發(fā)揮重要作用。人們通過社交工具、短視頻平臺(tái)、信息流客戶端以及相應(yīng)的商品對(duì)接打通和豐富媒體化內(nèi)容資源，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式進(jìn)行傳播。如何讓企業(yè)傳播媒體化與市場(chǎng)國(guó)際化相輔相成，這是值得廣大企業(yè)深思的時(shí)代命題?！?/p>

【結(jié)語】

新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)和新國(guó)潮的良性發(fā)展，是產(chǎn)品力、審美力的體現(xiàn)，將重新定義“中國(guó)制造”（Made in China）。這代表中國(guó)品牌在新消費(fèi)領(lǐng)域有強(qiáng)適應(yīng)能力、在新制造領(lǐng)域走向了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展之路，筆者相信，中國(guó)品牌既能贏得國(guó)人喜愛、也將在全球市場(chǎng)受世人尊敬！

▼作者簡(jiǎn)介

李星（靠譜的阿星），公眾號(hào)：靠譜的阿星，外國(guó)哲學(xué)碩士，靠譜匯創(chuàng)始人，專注于分析互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷方法論體系，電子工業(yè)出版社新書《媒體化戰(zhàn)略》作者