《2025中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收1089.6億元，其中科幻文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)收244億元。主題公園作為科幻文旅產(chǎn)業(yè)板塊當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者，展現(xiàn)出一定的文化附加優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。當(dāng)前學(xué)界對(duì)科幻主題公園的專題研究并不多，無(wú)法對(duì)科幻IP轉(zhuǎn)化、業(yè)態(tài)升級(jí)、品牌塑造等產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求提出有效建議。因此，本文在實(shí)地調(diào)研基礎(chǔ)上，選取上海迪士尼科幻游樂(lè)項(xiàng)目與上海海昌海洋公園作為典型案例，圍繞影響因素、發(fā)展現(xiàn)狀與模式進(jìn)行比較研究，最終為中國(guó)科幻主題公園建設(shè)與運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的路徑支撐。

一、上海迪士尼度假區(qū)的優(yōu)勢(shì)與局限分析

作為中國(guó)內(nèi)地首個(gè)迪士尼主題樂(lè)園，上海迪士尼度假區(qū)自2016年6月正式開園以來(lái)，已經(jīng)成為亞洲地區(qū)受歡迎的旅游目的地之一，是迪士尼實(shí)現(xiàn)“造血”的重要來(lái)源。截至2017年，上海迪士尼已接待中外游客超1300萬(wàn)人次，開園首年即實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收支平衡[1]。根據(jù)上海國(guó)際旅游度假區(qū)發(fā)布的數(shù)據(jù)，迪士尼開放運(yùn)營(yíng)以來(lái)，到2023年已累計(jì)接待游客超1.13億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超615億元，創(chuàng)造就業(yè)崗位1.5萬(wàn)個(gè)[2]?？梢姡M管疫情對(duì)上海迪士尼的經(jīng)營(yíng)狀況造成了一定的沖擊，但上海迪士尼仍保持著年均收入超80億的高營(yíng)業(yè)收入水準(zhǔn)，是中國(guó)大陸目前少有的兼具強(qiáng)IP效應(yīng)、城市地標(biāo)屬性與國(guó)際影響力的科幻文旅主題公園項(xiàng)目，具體經(jīng)營(yíng)情況如表1所示。

表 1 上海迪士尼度假區(qū)的基本經(jīng)營(yíng)狀況①

（數(shù)據(jù)來(lái)源：澎湃新聞）

（一）外部影響因素

PEST模型是一種用于分析、評(píng)估外部環(huán)境對(duì)某個(gè)組織或行業(yè)影響的理論工具，它將外部影響因素分為四個(gè)類別，分別是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)因素。相應(yīng)地，可將其用作對(duì)上海迪士尼外部影響因素的分析中，由此概括出4個(gè)一級(jí)因素和12個(gè)二級(jí)因素，具體對(duì)應(yīng)關(guān)系和說(shuō)明如表2所示。

表 2 上海迪士尼主題公園發(fā)展的外部影響因素

（數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)上海市政府、迪士尼度假區(qū)公開資料整理）

（二）內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制

迪士尼科幻文旅項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的核心還在于它成熟的運(yùn)營(yíng)模式，可以劃分為核心層、中間層和外圍層三個(gè)層次，分別對(duì)應(yīng)迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)、組織運(yùn)營(yíng)和盈利模式。

1.核心層：迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)之道——立園之本

第一，對(duì)故事IP的運(yùn)營(yíng)。首先通過(guò)影視、動(dòng)畫等方式打造爆款內(nèi)容IP，通過(guò)在園內(nèi)設(shè)計(jì)體驗(yàn)場(chǎng)景、植入游玩項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)收，以IP授權(quán)和品牌聯(lián)名等方式生產(chǎn)售賣IP衍生品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生循環(huán)。

第二，對(duì)形象IP的運(yùn)營(yíng)。如迪士尼新推出的IP“玲娜貝兒”在沒(méi)有任何影視作品的前提下，一經(jīng)推出便賺足了流量，其表情包、話題和IP衍生品的熱度高居不下。迪士尼一改“先有故事、再有形象”的長(zhǎng)周期IP商業(yè)模式，在IP形象設(shè)計(jì)的源頭上便下足了功夫，將玲娜貝兒設(shè)計(jì)為一個(gè)有個(gè)性、高顏值的IP形象，同時(shí)增強(qiáng)IP人偶與粉絲的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)，給人以溫情實(shí)感，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

第三，對(duì)品牌IP的運(yùn)營(yíng)。迪士尼不僅是一個(gè)主題樂(lè)園，更代表了一種追求快樂(lè)的文化品牌。如員工來(lái)到迪士尼上班的第一天會(huì)被告知“你的工作就是創(chuàng)造快樂(lè)”，無(wú)論員工還是消費(fèi)者都能在此體驗(yàn)到人性化的管理與服務(wù)。在品牌IP的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)與授權(quán)上，迪士尼也往往要經(jīng)過(guò)多輪次的研究，這使得凡是帶有迪士尼標(biāo)志的產(chǎn)品都會(huì)被當(dāng)作是品牌和質(zhì)量的證明，迪士尼的品牌價(jià)值得以逐步累加、擴(kuò)散。

總之，迪士尼IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制的核心就在于“以無(wú)攝有”，通過(guò)對(duì)故事IP、形象IP、品牌IP、產(chǎn)品IP的有效整合，將無(wú)形的資源要素整合進(jìn)主題公園的載體中，最終建立屬于自己的IP商業(yè)帝國(guó)。

2.中間層：迪士尼的組織運(yùn)營(yíng)模式——興園之魂

上海迪士尼采用“扁平化、功能化”的業(yè)務(wù)管理與組織運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)2023年3月迪士尼公司發(fā)布的改革措施，迪士尼取消了“傳媒及娛樂(lè)發(fā)行”部門，將更多權(quán)力授予創(chuàng)意負(fù)責(zé)人。同時(shí)將主要業(yè)務(wù)部門調(diào)整為以下三大板塊：“迪士尼娛樂(lè)”主要負(fù)責(zé)迪士尼視聽方面的內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行等；“ESPN及體育內(nèi)容”負(fù)責(zé)迪士尼旗下的電視網(wǎng)、有線頻道、廣播網(wǎng)絡(luò)以及流媒體服務(wù)；“迪士尼公園，體驗(yàn)和產(chǎn)品”板塊負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)迪士尼樂(lè)園、度假村、主題公園等娛樂(lè)設(shè)施及其旗下的玩具、圖書、網(wǎng)上商城等。此舉有效減少了管理層與執(zhí)行層之間的工作層級(jí)，使得上海迪士尼整個(gè)園區(qū)的決策、執(zhí)行都更為高效，便于及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化與用戶需求。另一方面，每個(gè)職能部門都能更加專注于自己的特定領(lǐng)域，更加能夠發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)。迪士尼樂(lè)園也在定期精簡(jiǎn)自己的組織結(jié)構(gòu)、削減運(yùn)營(yíng)成本，使得整個(gè)組織系統(tǒng)一直處于“動(dòng)態(tài)調(diào)整”的狀態(tài)下，以有效促進(jìn)園區(qū)資源的優(yōu)化配置。

3.外圍層：迪士尼的業(yè)務(wù)組合與盈利模式——強(qiáng)園之措

把可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的業(yè)務(wù)和方法組合起來(lái)，就形成了迪士尼的盈利模式。盈利模式對(duì)于理解迪士尼的運(yùn)營(yíng)機(jī)制而言至關(guān)重要，它不是單純的“賣產(chǎn)品、做項(xiàng)目”這樣的單次交易，而是多種可持續(xù)的盈利方法的綜合，主要包括門票收益、服務(wù)付費(fèi)、衍生品銷售、體驗(yàn)付費(fèi)和增值業(yè)務(wù)五大板塊。門票收益是最基礎(chǔ)的盈利模式，門票的價(jià)格根據(jù)不同的公園、季節(jié)和游客群體而有所變化，特別是在熱門的節(jié)假日和旅游旺季，門票收入可能會(huì)占據(jù)很大比例。服務(wù)付費(fèi)上，上海迪士尼內(nèi)設(shè)有度假村、酒店、餐廳、小吃攤等多種文旅服務(wù)項(xiàng)目，成為迪士尼的重要收入來(lái)源之一。衍生品銷售層面，迪士尼以情緒資本為核心，以IP周邊衍生品為物質(zhì)載體增值情緒資本，發(fā)揮粉絲變現(xiàn)與重塑的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)作用。園內(nèi)設(shè)有商店出售與迪士尼角色、電影、主題IP相關(guān)的商品，如玩具、服裝、紀(jì)念品等。體驗(yàn)付費(fèi)層面，迪士尼可能會(huì)提供一些特殊的付費(fèi)體驗(yàn)，如尊享卡、VIP導(dǎo)覽、特別的游行、演出、游玩項(xiàng)目等，游客可以為這些體驗(yàn)項(xiàng)目付費(fèi)以獲取更全方位的快樂(lè)體驗(yàn)。增值業(yè)務(wù)主要包括授權(quán)、合作、贊助等方面。迪士尼公園與其他品牌、公司合作，推出特殊主題活動(dòng)、合作商品等，從中獲得額外的收入。在一些活動(dòng)、節(jié)目、游行等中，迪士尼公園可能會(huì)接受廣告商或贊助商的贊助，從而獲得一定的廣告收入。

（三）上海迪士尼度假區(qū)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

1.游客流失的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

盡管迪士尼主題公園目前是迪士尼公司最主要的營(yíng)收來(lái)源，但仍然面臨著游客流失的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要原因有兩個(gè)方面，一是園區(qū)消費(fèi)水平過(guò)高。上海迪士尼自2016年開園以來(lái)已漲價(jià)4次，2023年8月上海迪士尼樂(lè)園基礎(chǔ)門票為475元、高峰日票價(jià)已達(dá)799元。此外，眾多增值服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格高昂，如包含多個(gè)項(xiàng)目速通的“尊享卡”，單人收費(fèi)1055元②，園區(qū)內(nèi)的酒店、餐飲服務(wù)同樣價(jià)格不菲。二是“高價(jià)難買體驗(yàn)”的現(xiàn)象頻發(fā)。旅游旺季時(shí)，想要體驗(yàn)到熱門的游覽項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)“無(wú)窮無(wú)盡”的排隊(duì)等待，而其他游玩項(xiàng)目又顯得缺乏新意。如果游客體驗(yàn)不佳、游樂(lè)設(shè)施老化或缺乏新意，都可能導(dǎo)致游客流失并形成惡性循環(huán)，影響上海迪士尼的聲譽(yù)和吸引力。

2.百年老店的經(jīng)營(yíng)困境

上海迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)狀況不僅取決于其自身的“活血”方式，更與迪士尼母公司的“輸血”“造血”能力密切相關(guān)。近年來(lái)，迪士尼公司已出現(xiàn)虧損、裁員以及會(huì)員流失等問(wèn)題。2022年至今，迪士尼的股價(jià)已跌了近四成，凈利率在2023年已下降到5%左右[3]。迪士尼公司在產(chǎn)業(yè)鏈頂端的頹勢(shì)將直接影響到包括上海迪士尼在內(nèi)的世界各大主題公園未來(lái)幾年中能否植入新的IP內(nèi)容、能否順利跨過(guò)觀眾的審美疲勞期。迪士尼“吃老本”的狀態(tài)還能維持多久，目前仍是未知數(shù)。

（四）上海迪士尼度假區(qū)的未來(lái)發(fā)展路徑

1.強(qiáng)化科幻IP的創(chuàng)意植入，形成主題新優(yōu)勢(shì)

過(guò)去幾十年中，迪士尼可謂創(chuàng)造了輝煌的IP成績(jī)，包括皮克斯、漫威、盧卡斯、21世紀(jì)?？怂乖趦?nèi)的眾多原創(chuàng)IP公司均被迪士尼收購(gòu)，吸收了《星球大戰(zhàn)》《阿凡達(dá)》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等超級(jí)科幻IP。在此基礎(chǔ)上，迪士尼應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化科幻IP的創(chuàng)意植入，對(duì)園內(nèi)、園外的IP項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)涵挖掘、符號(hào)提取與情景設(shè)計(jì)，將虛擬的科幻IP形象和故事內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可感知、可觸摸、可游玩的文旅產(chǎn)品，并適時(shí)更新園區(qū)內(nèi)的游玩體驗(yàn)項(xiàng)目。這就要求上海迪士尼更加重視對(duì)自身品牌IP的打造與維護(hù)，從服務(wù)保障、產(chǎn)品質(zhì)量等細(xì)節(jié)層面對(duì)園區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品、賣服務(wù)向賣品牌的過(guò)渡，在消費(fèi)者心中植入最鮮明的品牌形象，促進(jìn)迪士尼整體IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

2.拓展技術(shù)賦能的應(yīng)用場(chǎng)景，優(yōu)化在場(chǎng)新體驗(yàn)

現(xiàn)階段，上海迪士尼內(nèi)的游樂(lè)、住宿、餐飲項(xiàng)目已完全能滿足游客的基本消費(fèi)需求，但要進(jìn)一步適應(yīng)游客的文旅消費(fèi)從“功能價(jià)值滿足”到“體驗(yàn)價(jià)值追求”升級(jí)的步伐，以“科幻IP+高科技”的方式強(qiáng)化內(nèi)容與技術(shù)的雙線敘事?？苹肐P和高科技的融合能夠營(yíng)造出一個(gè)敘事性與沉浸感并存的夢(mèng)幻空間，極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的“在場(chǎng)感”，讓游客暫時(shí)擺脫現(xiàn)實(shí)世界的種種桎梏，獲得新的情感體驗(yàn)與身份認(rèn)同。為此，要進(jìn)一步拓展增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、可穿戴設(shè)備、人工智能（AI）、交互式娛樂(lè)等新興技術(shù)手段在迪士尼的應(yīng)用，打造諸如“潘多拉：阿凡達(dá)世界”“星球大戰(zhàn)：銀行邊緣”之類的“科幻IP+高科技”雙輪驅(qū)動(dòng)的爆款產(chǎn)品，創(chuàng)造新的體驗(yàn)空間與行業(yè)增量。

圖1 美國(guó)加州迪士尼星球大戰(zhàn)主題園區(qū)（圖片來(lái)源：中國(guó)主題公園研究院）

3.著眼消費(fèi)市場(chǎng)的前沿趨勢(shì)，拓展產(chǎn)業(yè)新空間

上海迪士尼仍存在待發(fā)掘的商業(yè)空間。一是要更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、社交化的發(fā)展趨勢(shì)，提供更加便捷有趣的游園體驗(yàn)。如將5G、物聯(lián)網(wǎng)支持的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與游客的移動(dòng)終端結(jié)合，游客可以使用智能手環(huán)或APP，實(shí)時(shí)了解熱門項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)間、演出信息和各類活動(dòng)，從而更有針對(duì)性地規(guī)劃游園日程、分享游玩體驗(yàn)。二是實(shí)現(xiàn)在地與在線的結(jié)合，打造更多C2B、C2C、O2O的文創(chuàng)電商平臺(tái)。結(jié)合自身品牌定位，拓展形成高端化、定制化的業(yè)務(wù)矩陣，如推出更多面向城市中產(chǎn)人群的“家庭認(rèn)證”“企業(yè)認(rèn)證”，搭建一體化的IP文創(chuàng)電商平臺(tái)。三是上海迪士尼在追求商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，要更加重視社會(huì)效益。要進(jìn)一步加強(qiáng)與上海當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、企業(yè)、藝術(shù)家和各類創(chuàng)意人才的聯(lián)動(dòng)，在園區(qū)內(nèi)外舉辦形式豐富的慶典、教育和交流活動(dòng)，激發(fā)年輕人的創(chuàng)意與想象力，強(qiáng)化上海迪士尼與城市社群的在地聯(lián)結(jié)。

二、上海海昌海洋公園優(yōu)勢(shì)與局限分析

上海海昌海洋公園是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，園區(qū)內(nèi)設(shè)有人魚海灣、極地小鎮(zhèn)、冰雪王國(guó)、海底奇域、海洋部落五大主題區(qū)，《虎鯨科普秀》《海豚戀曲》《海獸科普喂食秀》等六大明星劇目，火山鯊魚館、南極企鵝館、海獸探秘館等六大動(dòng)物展示場(chǎng)館，內(nèi)有三萬(wàn)余只珍稀海洋動(dòng)物、十大游樂(lè)設(shè)施設(shè)備，隨園設(shè)有《藍(lán)星戰(zhàn)隊(duì)·海陸機(jī)甲大巡游》等科幻演藝活動(dòng)。上海海昌海洋公園在園區(qū)內(nèi)外搭設(shè)了酒店、購(gòu)物小鎮(zhèn)、主題餐飲店等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，包括上海海昌海洋公園度假酒店、上海海昌奧特曼主題酒店和主題餐廳等，全方位一站式滿足游客的“吃喝游娛購(gòu)”需求，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)知名海洋科幻主題文旅景區(qū)之一。

（一）IP轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)機(jī)制
與其他主題樂(lè)園不同的是，上海海昌海洋公園的基礎(chǔ)設(shè)施與配套產(chǎn)業(yè)的建設(shè)是圍繞科幻IP產(chǎn)業(yè)鏈完成的。一方面上海海昌海洋公園依托母公司海昌海洋集團(tuán)控股有限公司開發(fā)的獨(dú)家原創(chuàng)IP，構(gòu)建起主題園區(qū)基本框架，如七萌團(tuán)、水母玫朵和美人魚艾米等，并由此衍生出IP專賣商店、酒店、餐廳等業(yè)態(tài)。另一方面，在打造獨(dú)家原創(chuàng)IP的同時(shí)，上海海昌海洋公園還積極尋求IP跨界合作，聯(lián)名打造IP商店授權(quán)、快閃店、臨展等業(yè)態(tài)，為園區(qū)發(fā)展增添活力，如奧特曼主題館與航海王寶藏區(qū)域（限定IP）。

1.獨(dú)家原創(chuàng)IP：七萌團(tuán)

獨(dú)家原創(chuàng)IP是海昌海洋文化IP體系中的核心組成。從IP開發(fā)角度來(lái)看，七萌團(tuán)IP分別對(duì)應(yīng)南極企鵝館、海獸探秘館、冰山北極館、海底世界館、火山鯊魚館、珊瑚水母館六大動(dòng)物展示場(chǎng)館中的代表性動(dòng)物。《海獅特快》《虎鯨科普秀》《海豚戀曲》《白鯨之戀》《人魚童話》等動(dòng)物劇場(chǎng)演出策劃也是圍繞七萌團(tuán)IP中的企鵝、海獅、鯨魚、海豚等動(dòng)物形象展開，還有以七萌團(tuán)形象裝點(diǎn)設(shè)計(jì)的海豚過(guò)山車等游樂(lè)設(shè)施設(shè)備與景觀雕塑，以及根據(jù)七萌團(tuán)量身打造的原創(chuàng)巡演《海洋明星見面會(huì)》。上海海昌海洋公園以原創(chuàng)IP形象串聯(lián)起園區(qū)中的游樂(lè)內(nèi)核，使園區(qū)規(guī)劃更具整體性與協(xié)同性，給予游客完整的娛樂(lè)體驗(yàn)，做到了“一館一IP，一劇一IP”。

從IP營(yíng)銷角度來(lái)看，園區(qū)內(nèi)分布有七萌優(yōu)品旗艦店、企鵝商店、鯨鯊商店、人魚寶藏等九大主題店鋪，分別連接著同IP形象的游玩設(shè)施或科普科幻展館，如企鵝商店位于極地小鎮(zhèn)中的企鵝館，出售七萌團(tuán)中的企鵝IP派姆（Pam）的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，游客可以在參觀結(jié)束后選購(gòu)與該區(qū)域設(shè)施相對(duì)應(yīng)的紀(jì)念品。園區(qū)商店內(nèi)有千余種海洋主題獨(dú)有IP商品銷售，為不同消費(fèi)層次的游客提供了多樣化的購(gòu)物選擇。

從IP轉(zhuǎn)化角度來(lái)看，除園區(qū)內(nèi)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品、配套的主題酒店和主題餐飲以外，上海海昌海洋公園還依托原創(chuàng)IP形象開創(chuàng)了舞臺(tái)劇、科普繪本、表情包、動(dòng)畫短片、商業(yè)街區(qū)等多領(lǐng)域覆蓋的IP轉(zhuǎn)化路徑。2017年，以海昌原創(chuàng)IP七萌團(tuán)為主題的海洋游戲系列繪本之海獅篇——《盧克，這里有情況！》出版發(fā)行，2018年，同IP系列繪本之企鵝篇——《帕姆家的新成員》也上市售賣?？破绽L本以1—4歲的幼兒為目標(biāo)客群，憑借迷宮、看圖說(shuō)話、找一找等兒童感興趣的呈現(xiàn)形式，培養(yǎng)孩子解決問(wèn)題的能力與思維想象力，讓孩子們?cè)谟螒蛑姓莆蘸Ｑ罂破罩R(shí)。

2.聯(lián)名IP

從長(zhǎng)期固定合作的科幻IP角度來(lái)看，其合作呈現(xiàn)出嵌入式的特點(diǎn)，涵蓋“吃喝游購(gòu)?qiáng)省蔽鍌€(gè)方面，全方位嵌入主題樂(lè)園海洋文化。2022年7月24日，上海海昌海洋公園全面試運(yùn)營(yíng)奧特曼主題館，后者是全國(guó)首家集奧特曼劇場(chǎng)、奧特曼主題餐廳、奧特曼主題展示區(qū)、奧特曼光之店、奧特曼游藝中心五大主題區(qū)為一體的文旅景區(qū)。奧特曼主題展示區(qū)陳列有將近400件奧特曼展品，奧特曼光之店中有近500種奧特曼正版授權(quán)的周邊商品。其中，有3000件是獨(dú)家發(fā)售的奧特曼軟膠珍藏套裝，奧特曼主題餐廳推出20余種奧特曼主題美食及40款海昌限定奧特曼商品，奧特曼冰封劇場(chǎng)上演的《奧特英雄：守護(hù)海洋之光》和《奧特英雄：海洋集結(jié)戰(zhàn)》是圓谷制作株式會(huì)社為上海海昌海洋公園原創(chuàng)的大型劇目。上海海昌海洋公園在奧特曼主題館落地后，順勢(shì)推出奧特曼主題酒店，開始了“奧特曼宇宙”的園區(qū)搭建規(guī)劃。

圖2 上海海昌海洋公園奧特曼主題館（圖片為作者拍攝）

從短期限定合作的IP角度來(lái)看，其合作呈現(xiàn)出接入式的特點(diǎn)，營(yíng)銷模式為以“購(gòu)”帶“游”，致力于與主題樂(lè)園海洋環(huán)境接軌。2023年6月10日，全國(guó)首家航海王寶藏區(qū)域（期間限定）正式官宣落戶上海海昌海洋公園。該場(chǎng)館包含以航海王為主題的設(shè)計(jì)場(chǎng)景，是集航海王主題商店、航海王主題餐廳、航海王主題咖啡店于一體的購(gòu)物商店，匯聚特色餐飲、限量手辦、打卡快閃等多種互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目，為游客提供沉浸式的主題體驗(yàn)。

不論是長(zhǎng)期合作還是短期快閃，與具有全球影響力的優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名為上海海昌海洋公園提供了豐富的主題娛樂(lè)場(chǎng)景、廣闊的市場(chǎng)關(guān)注度、龐大的私域流量以及眾多IP營(yíng)銷產(chǎn)品，從而為上海海昌海洋公園的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)保駕護(hù)航。

（二）上海海昌海洋公園發(fā)展局限與未來(lái)發(fā)展的優(yōu)化路徑

1.轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

北京環(huán)球度假區(qū)開業(yè)后，本就發(fā)展遲滯的本土主題樂(lè)園更是艱難求生。對(duì)此，海昌海洋公園控股有限公司決定拋棄過(guò)去的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在過(guò)去，海昌海洋公園是自主投資、自主管理的重資產(chǎn)模式，自有資產(chǎn)模式造血困難，不僅資金壓力大，而且擴(kuò)張成本也高。在實(shí)行輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)后，海昌出售了一部分項(xiàng)目股權(quán)，既減輕了投資資金壓力，還加快了品牌擴(kuò)張的速度。2021年10月，海昌海洋公園控股有限公司將旗下位于武漢、成都、天津和青島的主題公園項(xiàng)目的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給MBK Partners，MBK Partners持有鄭州在建主題公園項(xiàng)目的66%股權(quán)[4]。通過(guò)品牌授權(quán)，項(xiàng)目沿用“海昌”品牌名，同時(shí)，海昌以提供營(yíng)銷及品牌推廣、動(dòng)物租賃及保育支持、樂(lè)園建設(shè)監(jiān)理、人力資源、物業(yè)管理及財(cái)務(wù)系統(tǒng)管理等服務(wù)方式繼續(xù)陪伴游客。

在輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型后，海昌海洋公園控股有限公司總收入同比大幅增長(zhǎng)190.4%，主題公園板塊收入同比增長(zhǎng)189.1%[5]，實(shí)現(xiàn)了疫情后的跨越性營(yíng)收，也直接驗(yàn)證了其運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型決策的正確性。

2.專注親子市場(chǎng)，打造多元化IP矩陣

相較于環(huán)球影城、迪士尼等全球知名IP主題公園，上海海昌海洋公園的IP影響力與知名度遠(yuǎn)不如二者，輻射范圍僅限于中國(guó)內(nèi)地，差異化的主題樂(lè)園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是海昌海洋公園破局的關(guān)鍵，因此，海昌海洋公園應(yīng)以親子市場(chǎng)及相關(guān)下沉市場(chǎng)為目標(biāo)客戶，打造多元化IP運(yùn)營(yíng)、推廣矩陣。

上海海昌海洋公園致力于服務(wù)不同年齡段的青少年群體，除了主題樂(lè)園服務(wù)外，還涉足舞臺(tái)劇、科普繪本、表情包、動(dòng)畫短片、商業(yè)街區(qū)等多個(gè)IP轉(zhuǎn)化領(lǐng)域，將企業(yè)人格化為一個(gè)年輕但不稚嫩、穩(wěn)重但不老成的探海人，拉近品牌與目標(biāo)客戶群體的距離，推廣“勇于創(chuàng)新、陽(yáng)光健康、真誠(chéng)可靠”的品牌個(gè)性。形成微博、抖音、公眾號(hào)、官網(wǎng)全平臺(tái)融媒體IP推廣矩陣，通過(guò)IP形象授權(quán)、IP創(chuàng)意定制以及IP營(yíng)銷推廣，與實(shí)體主題公園的經(jīng)營(yíng)相輔相成、互為背書，共同傳遞“有夢(mèng)、有愛、有內(nèi)涵”的品牌思想。

3.尋求多方協(xié)作，實(shí)現(xiàn)科幻文旅融合運(yùn)營(yíng)

2014年3月13日，海昌海洋公園成為首家在香港聯(lián)合交易所主板上市的主題公園運(yùn)營(yíng)商。與傳統(tǒng)主題樂(lè)園缺乏統(tǒng)籌性的總體規(guī)劃相比，上海海昌海洋公園依托海昌海洋公園控股有限公司，擁有較為明晰的全域發(fā)展規(guī)劃與發(fā)展布局。

在文旅融合新業(yè)態(tài)背景下，上海海昌海洋公園尋求多方合作協(xié)同，提升文旅產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)從自有景區(qū)到IP外包、從開發(fā)商品到IP運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。截至2023年8月底，海昌海洋（探索）館已落戶湖南湘潭、安徽安慶、河南安陽(yáng)、四川巴中等10個(gè)省份23座城市，助力城市打造海洋文化新景觀。其中，第一家兒童冰雪中心于2023年4月在深圳開業(yè)，營(yíng)業(yè)3個(gè)月，毛利率即轉(zhuǎn)正，具有廣闊的兒童市場(chǎng)發(fā)展前景。在未來(lái)，海昌致力于持續(xù)推進(jìn)主題公園境內(nèi)、境外推廣布局，將集團(tuán)打造為國(guó)際化海洋文化特色的旅游休閑平臺(tái)型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)海洋文化旅游休閑品牌的品牌愿景。

三、國(guó)內(nèi)科幻主題公園發(fā)展局限

（一）優(yōu)質(zhì)科幻IP匱乏

國(guó)內(nèi)科幻文旅園區(qū)的科幻IP雖然較多，但缺乏能夠產(chǎn)生強(qiáng)消費(fèi)黏性、持久消費(fèi)吸引力的優(yōu)質(zhì)IP。與之相比，上海迪士尼度假區(qū)有著“明日世界”“漫威英雄總部”“探險(xiǎn)島”等優(yōu)質(zhì)IP，且這些科幻IP大部分在20世紀(jì)就已開始流行，已經(jīng)形成影視、漫畫、游戲、周邊、旅游景點(diǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈。與之相比，國(guó)內(nèi)開發(fā)的主題公園科幻游樂(lè)項(xiàng)目雖然在產(chǎn)業(yè)模式上試圖走多維度發(fā)展的路徑，如建設(shè)首鋼科幻產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、舉辦世界科幻大會(huì)、自主開發(fā)科幻IP、建設(shè)影視園區(qū)等，但目前為止，僅有方特一家企業(yè)建設(shè)了以“熊出沒(méi)”為核心的完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)，在開發(fā)科幻IP時(shí)，園區(qū)極易出現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)鏈斷裂的情況。如海昌海洋公園開發(fā)的“七萌團(tuán)”IP并未取得比較優(yōu)勢(shì)，無(wú)法形成持續(xù)的消費(fèi)黏性，難以產(chǎn)生持續(xù)性盈利。因此，海昌集團(tuán)轉(zhuǎn)而與“奧特曼”“航海王”等優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行合作。但由于其本身的IP并無(wú)較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，因此園區(qū)出現(xiàn)了自主開發(fā)的IP無(wú)人問(wèn)津、聯(lián)動(dòng)開發(fā)的IP門庭若市的情況。

（二）IP開發(fā)模式亟待更新

目前，國(guó)內(nèi)科幻文旅產(chǎn)業(yè)仍維持傳統(tǒng)開發(fā)路徑。國(guó)內(nèi)科幻文旅IP開發(fā)機(jī)制較為陳舊，并未形成連貫的上下游科幻產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)有著龐大的IP內(nèi)容，諸如《科幻世界》雜志社、八光分文化等著名科幻出版機(jī)構(gòu)每年都出版大量精品內(nèi)容，提供了大量創(chuàng)意，但由于國(guó)內(nèi)科幻產(chǎn)業(yè)鏈不完善、缺乏相關(guān)的輔助措施將這些創(chuàng)意進(jìn)行落地，造成了科幻IP產(chǎn)業(yè)鏈斷裂以及創(chuàng)意資源浪費(fèi)等問(wèn)題。在諸如“漫威”等IP開發(fā)過(guò)程中，其中每一部分都包含著定價(jià)，多方提成與后續(xù)開發(fā)的分配機(jī)制較為完善，因此能夠進(jìn)行市場(chǎng)交易，形成多線路并行開發(fā)的模式。如在初期規(guī)劃時(shí)，IP內(nèi)容就確定不僅局限于書本、影視化的開發(fā)，而是與流媒體、周邊、主題公園等并行開發(fā)。而國(guó)內(nèi)目前在IP開發(fā)流程中出現(xiàn)了定價(jià)不清晰、多方分配機(jī)制不完善等問(wèn)題，因此極易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)糾紛，不僅遏制了IP內(nèi)容的開發(fā)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈影響也較大。國(guó)內(nèi)目前采取的IP開發(fā)模式仍以傳統(tǒng)的整體、線性開發(fā)為主，版權(quán)不可分割，整體出售，從書本、漫畫到影視開發(fā)，再到周邊開發(fā)，并未形成多路線開發(fā)模式。

（三）人才培養(yǎng)機(jī)制不完善

國(guó)內(nèi)科幻產(chǎn)業(yè)目前集中在對(duì)科幻文學(xué)、科幻影視、游戲的開發(fā)上，并未深入到周邊、文旅等新興產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園等二次消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不完善，因此也就缺乏相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制。在談?wù)摽苹卯a(chǎn)業(yè)時(shí)，學(xué)界、業(yè)界更重視小說(shuō)出版、影視發(fā)行。這實(shí)際上與中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)鏈的不完善有著密切關(guān)聯(lián)。如迪士尼等公司有著完善的產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容產(chǎn)出、影視發(fā)行與主題公園之間并非上下游關(guān)系，呈現(xiàn)出扁平化特征，雙向賦能，而非單獨(dú)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。如主題公園也可以進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，刺激整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)。同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)出、影視創(chuàng)作、主題公園等每部分單獨(dú)拿出來(lái)，也可以形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。而這種優(yōu)勢(shì)建立在迪士尼雄厚的人才基礎(chǔ)之上?？苹梦穆卯a(chǎn)業(yè)在刺激地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、拉動(dòng)科幻文化消費(fèi)、提供就業(yè)崗位等方面有著天然優(yōu)勢(shì)，如主題公園對(duì)文化創(chuàng)意、IP劇本編寫、場(chǎng)景規(guī)劃、美術(shù)指導(dǎo)、建筑建設(shè)方面的人才有著龐大需求，而缺乏相關(guān)人才則使得我國(guó)科幻文旅產(chǎn)業(yè)無(wú)法充分發(fā)展。

四、中國(guó)科幻主題公園發(fā)展策略

（一）完善科幻文旅IP產(chǎn)業(yè)鏈
當(dāng)前中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)多集中于開發(fā)科幻內(nèi)容、科幻影視產(chǎn)業(yè)，而較少集中于科幻文旅產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)科幻產(chǎn)業(yè)采取較為傳統(tǒng)的上下游開發(fā)模式，抑制了科幻產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。因此應(yīng)在政策上加大對(duì)科幻產(chǎn)業(yè)的支持力度，著力構(gòu)建完善的科幻生態(tài)鏈與新型科幻IP開發(fā)機(jī)制，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈扁平化處理。在資金充足的情況下，將科幻IP在不同產(chǎn)業(yè)鏈上同時(shí)開發(fā)，如在項(xiàng)目初創(chuàng)、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中就針對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出、影視轉(zhuǎn)化、主題公園建設(shè)提出不同的開發(fā)方案，形成多產(chǎn)業(yè)鏈共同開發(fā)的模式，以及“科幻文化生產(chǎn)—消費(fèi)—多次消費(fèi)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。具體來(lái)講，可以選取《科幻世界》“八光分文化”等優(yōu)秀的科幻IP與各大科幻場(chǎng)館、主題公園等進(jìn)行合作開發(fā)，形成消費(fèi)循環(huán)。

（二）完善科幻文旅創(chuàng)意人才培養(yǎng)機(jī)制

完善科幻文旅創(chuàng)意人才培養(yǎng)機(jī)制是推動(dòng)科幻文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)科幻文旅產(chǎn)業(yè)緊跟科幻網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、科幻影視、科幻游戲等上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的腳步，但人才培養(yǎng)機(jī)制尚未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的匹配與接洽。首先，作為科幻人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，高校在科幻文旅創(chuàng)意人才培養(yǎng)中扮演著重要角色。高校應(yīng)積極探索“產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)”融合的人才培養(yǎng)模式，通過(guò)校企合作、產(chǎn)教融合、科研創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等方式，提升學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。如，中國(guó)傳媒大學(xué)承辦的“沉浸式文旅藝術(shù)創(chuàng)意管理人才培訓(xùn)”項(xiàng)目，緊密結(jié)合文化與旅游的融合，通過(guò)“高校+政府+社會(huì)力量”三方共同打造聚焦沉浸式文旅藝術(shù)創(chuàng)意管理的復(fù)合型人才培養(yǎng)③。其次，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)需要依托“景賢計(jì)劃”等人才政策加強(qiáng)科幻人才引進(jìn)，支持高層次人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。通過(guò)構(gòu)建新型文旅培訓(xùn)平臺(tái)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，采取訂單培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、掛職交流、技能大賽等多種方式，提升科幻文旅管理人才、科幻文旅技能人才和文化創(chuàng)意人才的綜合素質(zhì)。最后，科幻主題公園開發(fā)與傳統(tǒng)的科幻文學(xué)、影視創(chuàng)作不同，需要多學(xué)科、跨領(lǐng)域人才相互配合才能發(fā)展，因此，建立包括職業(yè)教育、本科和研究生教育的多層次教育體系，加強(qiáng)繼續(xù)教育和職業(yè)技能培訓(xùn)，來(lái)提升從業(yè)者的復(fù)合型專業(yè)能力和技能水平。

作者簡(jiǎn)介：

劉啟航，上海交通大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系碩士生，研究方向?yàn)槲幕M(fèi)與文化產(chǎn)業(yè)；
宋雨潔，深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院碩士生，研究方向?yàn)閿?shù)字文化產(chǎn)業(yè)；
王嘉誠(chéng)，山東師范大學(xué)文學(xué)院博士生，中國(guó)科幻研究中心起航學(xué)者，文化元宇宙專委會(huì)科幻與未來(lái)科技發(fā)展研究中心特聘專家。

① 由于在迪士尼年報(bào)中并未查詢到關(guān)于上海迪士尼度假區(qū)營(yíng)收情況的專門條目，營(yíng)收?qǐng)D表主要基于各類財(cái)經(jīng)媒體、咨詢公司等機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)整理而成。數(shù)據(jù)來(lái)源：澎湃新聞：《上海國(guó)際旅游度假區(qū)開放7年旅游收入有多少？迪士尼有什么新活動(dòng)》（https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_22832430）時(shí)代財(cái)經(jīng)：《年賺80億！上海迪士尼樂(lè)園這6年：玩家感嘆變味了，黃牛卻賺瘋了》（https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_18645110）新浪財(cái)經(jīng)：《上海迪士尼開園五年首次披露300萬(wàn)游客調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)主題樂(lè)園的未來(lái)在哪里》（https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700189945348627720）知乎：TEA與AECOM隆重發(fā)布《2020全球主題公園和博物館報(bào)告（https://zhuanlan.zhihu.com/p/429524532）;第一財(cái)經(jīng)：《浦東開放30年，上海迪士尼樂(lè)園拉動(dòng)商旅文全面發(fā)展》（https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683230260304156132&wfr=spider&for=pc.）

② 數(shù)據(jù)來(lái)源：迪士尼官方APP，價(jià)格實(shí)時(shí)浮動(dòng)。

③信息來(lái)源于中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院官網(wǎng)：國(guó)家藝術(shù)基金2024年度藝術(shù)人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目《沉浸式文旅藝術(shù)創(chuàng)意管理人才培訓(xùn)》招生簡(jiǎn)章。https://scim.cuc.edu.cn/2024/0512/c2673a219635/page.htm.

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[3]新周刊.100歲的迪士尼，日子不好過(guò)了[EB/OL].(2023-08-08)[2023-08-10].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1773614699874950932&wfr=spider&for=pc.

[4]北京商報(bào).推進(jìn)輕資產(chǎn)業(yè)海昌海洋公園65.3億向MBK Partners轉(zhuǎn)讓5項(xiàng)目股權(quán)[EB/OL].(2021-10-18)[2023-09-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713920686714150833&wfr=spider&for=pc.

[5]新京報(bào).海昌海洋公園上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)約190%，鄭州項(xiàng)目三季度開業(yè)[EB/OL].(2023-08-31)[2023-09-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1775743473571628371&wfr=spider&for=pc.

本文為中國(guó)科幻研究中心2023年度研究項(xiàng)目“國(guó)內(nèi)科幻文旅園區(qū)運(yùn)營(yíng)機(jī)制及影響因素研究”（項(xiàng)目號(hào)：230105KH06）項(xiàng)目成果。