行業(yè)分化催生多元品牌戰(zhàn)略，用戶變量重構(gòu)品牌增長邏輯

5月10日，著名品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2025年（第十五屆）中國品牌力指數(shù)（C- BPI）品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)2011年首次推出，是中國首個(gè)且最具公信力的品牌價(jià)值評價(jià)制度。

2025年C-BPI核心發(fā)現(xiàn)：

1．整體品牌競爭暫時(shí)進(jìn)入穩(wěn)定期

近五年中國消費(fèi)市場經(jīng)歷了品牌競爭格局的深層重構(gòu)，但在2025年卻進(jìn)入穩(wěn)定期。品牌競爭態(tài)勢明顯趨緩，第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例由近五年峰值22.1%下降至6.4%；得分變化超過20分的品牌占比下降至29%，較2022年降低了20多個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然C-BPI的15年品牌監(jiān)控歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次類似的階段，但隨之而來的是高速競爭期。因此頭部品牌需要警惕“守城陷阱”，中腰部品牌可能迎來品牌洗牌機(jī)遇。

2．行業(yè)分化催生多元戰(zhàn)略路徑

當(dāng)下品牌發(fā)展進(jìn)入大分化階段。僅有65%的第一品牌在過去五年間保持長勝，頭部品牌仍需極強(qiáng)的戰(zhàn)略韌性和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；中腰部品牌總體品牌力和頭部品牌差距巨大，承載巨大壓力的同時(shí)必然有較大的生存空間；不同行業(yè)面臨不同的品牌競爭壓力，例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、太陽能熱水器、復(fù)合地板等細(xì)分行業(yè)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢都小于10分，這些細(xì)分行業(yè)的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細(xì)分行業(yè)中TOP1和TOP5以后的品牌也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負(fù)還言之過早。中國市場的立體化結(jié)構(gòu)也為眾多品牌提供了共生進(jìn)化的土壤，行業(yè)的發(fā)展也必然會(huì)催化多元化的品牌戰(zhàn)略路徑。

3．用戶變量重構(gòu)品牌增長邏輯

在2025年C-BPI研究結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)了用戶消費(fèi)變量的三個(gè)特征：第一，需求進(jìn)化，不同的細(xì)分人群中品牌表現(xiàn)的差異日趨明顯；第二，認(rèn)知進(jìn)化，消費(fèi)者平均記憶的品牌數(shù)量總體上已經(jīng)飽和并穩(wěn)定，品牌對市場的爭奪將更加取決于對用戶心智的占位；第三，價(jià)值進(jìn)化，品牌關(guān)系已經(jīng)成為品牌力變化的主導(dǎo)者，情緒消費(fèi)正在成為剛需，對于品牌未來發(fā)展而言，品牌認(rèn)知決定現(xiàn)在，但品牌關(guān)系更能決定未來。

一、C-BPI十五年前行，鑒往知來

作為中國首個(gè)連續(xù)追蹤品牌力的權(quán)威評價(jià)體系，中國品牌力指數(shù)（C-BPI）自2011年創(chuàng)立以來，始終致力于構(gòu)建科學(xué)、動(dòng)態(tài)的品牌價(jià)值評估生態(tài)。歷經(jīng)15年發(fā)展，C-BPI已從初期覆蓋105個(gè)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)，成長為覆蓋169個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌評價(jià)標(biāo)桿，年度評估品牌數(shù)量已經(jīng)超過10000+，構(gòu)建起中國規(guī)模最大的消費(fèi)品牌動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫。

在細(xì)分行業(yè)管理層面，C-BPI一直致力于建立強(qiáng)大的市場響應(yīng)能力。面對中國消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)變化，C-BPI覆蓋的細(xì)分行業(yè)也在持續(xù)優(yōu)化。從圖1三個(gè)年度的數(shù)據(jù)我們就能看出，C-BPI覆蓋的細(xì)分行業(yè)在做加法和做減法的過程中進(jìn)行著市場化自適應(yīng)，以期建立更具企業(yè)管理價(jià)值的品牌評價(jià)體系，確保評價(jià)體系始終與消費(fèi)發(fā)展趨勢保持同頻。

2025年發(fā)布的169個(gè)細(xì)分行業(yè)覆蓋了三大行業(yè)，其中耐消品和服務(wù)業(yè)各48個(gè)細(xì)分行業(yè)，快消品行業(yè)73個(gè)細(xì)分行業(yè)。同時(shí)2025年C-BPI將發(fā)布1814個(gè)品牌的品牌建設(shè)成果，我們也期待能夠幫助越來越多品牌通過C-BPI評價(jià)體系識(shí)別當(dāng)前的品牌成長現(xiàn)狀，監(jiān)控品牌變化，真正做到在品牌管理端“鑒往知來”。

二、整體品牌競爭格局暫時(shí)趨穩(wěn)

最近5年，中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷品牌競爭格局的深層重構(gòu)。2025年C-BPI數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前品牌競爭呈現(xiàn)“頭部固化、底層涌動(dòng)”的典型特征，這為不同梯隊(duì)品牌戰(zhàn)略制定提供了全新的思考維度。

1.頭部品牌競爭變化趨緩

第一品牌被逆轉(zhuǎn)比例一直被視為評估頭部品牌競爭激烈程度和品牌地位穩(wěn)定的重要指標(biāo)。從圖2我們能夠看到，2025年，這一指標(biāo)發(fā)生了顛覆性的變化，從近五年峰值22.1%下降至6.4%。頭部品牌競爭進(jìn)入到了一個(gè)暫時(shí)的穩(wěn)定周期。同時(shí)這種暫時(shí)穩(wěn)定性是具備普遍性的，三大行業(yè)都出現(xiàn)了斷崖式下降，快消品行業(yè)更是下降到了4.9%。

而縱觀過去15年的數(shù)據(jù)，在2014年和2019年都曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的短暫和平時(shí)期，但隨著新變革或者新事件的出現(xiàn)穩(wěn)態(tài)會(huì)被再次打破，逆轉(zhuǎn)比例又將重新加速。AI革命、消費(fèi)變量等市場邏輯的變化必將為品牌競爭帶來新的沖擊，因此頭部品牌尤其需要小心穩(wěn)態(tài)背后的隱形陷阱。

2．品牌力得分變化全面趨緩

除了頭部品牌之外，各品牌的C-BPI得分變化也在趨于穩(wěn)定。分析2022年和今年的各品牌得分變化可以發(fā)現(xiàn)，2022年C-BPI上榜品牌中有近50%的品牌得分變化在±20分以上，但今年這一比例僅為29%。這一現(xiàn)象在各細(xì)分行業(yè)前三名品牌上更為突出，25年細(xì)分行業(yè)TOP3品牌中得分變化在±20分以上僅為22.4%，下降超20分的品牌占比更是由2022年的32.8%迅速下降至6.0%。即使是過往品牌變化最為激烈的細(xì)分行業(yè)長尾品牌（TOP9以后的品牌）得分變化在±20分以上也僅為34.8%，似乎整體品牌建設(shè)進(jìn)入了靜止期。

從單年的數(shù)據(jù)我們很難完全判定是結(jié)構(gòu)固化還是靜態(tài)背后的深層博弈或是動(dòng)蕩之前短暫的止戈，但對于所有品牌來說，穩(wěn)定期給了我們提前布局并應(yīng)對下一輪結(jié)構(gòu)性變革競爭周期的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

三、行業(yè)分化催生多元戰(zhàn)略路徑

1．頭部品牌仍需保持戰(zhàn)略定力

雖然我們說2025年是品牌平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)間，但如果拉長時(shí)間周期，行業(yè)頭部品牌也并非是品牌競爭中的常勝者。

C-BPI數(shù)據(jù)顯示，在過去5年內(nèi)僅有65.1%的第一品牌始終保持在榜首位置，其中服務(wù)行業(yè)展現(xiàn)更強(qiáng)的穩(wěn)定性，超過四分之三的第一品牌能夠保持5年連續(xù)奪冠；相較之下，快消品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域競爭態(tài)勢更為激烈，尤其是耐消行業(yè)，其僅有55.6%的細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)五年持續(xù)領(lǐng)跑。

我們將在C-BPI中連續(xù)5年及以上同細(xì)分行業(yè)奪冠的品牌，稱為“黃金品牌（Golden Brand）”。2025年，在C-BPI連續(xù)發(fā)布5年的152個(gè)細(xì)分行業(yè)中，共有99個(gè)細(xì)分行業(yè)第一品牌獲得“黃金品牌”這一殊榮，其中有快速消費(fèi)品行業(yè)的燕之屋（燕窩）、雪花（啤酒）、茅臺(tái)（高檔白酒）、藍(lán)月亮（洗衣液、洗手液）、滴露（消毒液），耐用消費(fèi)品行業(yè)的美的（電烤箱）、愛瑪（電動(dòng)自行車）、立邦（墻面漆），以及服務(wù)行業(yè)的星巴克（咖啡連鎖店）、北京同仁堂（連鎖藥店）、南方航空（航空服務(wù)）、攜程旅行（在線旅游服務(wù)）等。這些品牌在內(nèi)外部環(huán)境與消費(fèi)者需求的改變中展現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性，憑借極強(qiáng)戰(zhàn)略定力，獲得了持續(xù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。

2．中腰部品牌呈現(xiàn)差異化突圍機(jī)遇

全行業(yè)穩(wěn)定的冰山下，其實(shí)蘊(yùn)含著品牌的發(fā)展路徑分化。C-BPI的數(shù)據(jù)顯示行業(yè)內(nèi)品牌之間品牌力差距仍然巨大。從總體來看，我們將各行業(yè)第一品牌和其他品牌分別做了對標(biāo)，第一品牌平均領(lǐng)先第二品牌118分，平均領(lǐng)先第三名和第五名181分和250.2分，從表層來看，頭部品牌的品牌優(yōu)勢給了中腰部品牌巨大的成長壓力。但我們需要意識(shí)到，中國市場的立體化結(jié)構(gòu)為不同層級的品牌提供了共生進(jìn)化的土壤。消費(fèi)需求的梯度分布與區(qū)域市場的縱深特征，共同構(gòu)成了多層次的品牌成長空間。當(dāng)下的品牌發(fā)展現(xiàn)狀同時(shí)也意味中腰部的品牌未來仍然存在著巨大的品牌機(jī)遇和成長潛力。中腰部品牌應(yīng)該以更精準(zhǔn)的需求洞察、更具差異化的品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)在不同賽道的品牌成長。當(dāng)然在C-BPI中這樣的品牌正在不斷涌現(xiàn)，例如國產(chǎn)汽車輪胎品牌雙星，通過高品質(zhì)、高差異化的產(chǎn)品矩陣，從而得到品牌認(rèn)知與品牌力的雙提升，并持續(xù)在國產(chǎn)汽車輪胎品牌中領(lǐng)跑。燕京啤酒，也憑借堅(jiān)持年輕化戰(zhàn)略，尋找更加年輕時(shí)尚的品牌代言人、借體育賽事突破更多場景、通過開展啤酒節(jié)聯(lián)動(dòng)游戲及漫畫活動(dòng)等方式和年輕群體建立高強(qiáng)度鏈接，持續(xù)擴(kuò)大了其在年輕消費(fèi)者中的影響力，并驅(qū)動(dòng)2025年燕京啤酒品牌認(rèn)知與品牌關(guān)系雙增長，從而助力其在啤酒行業(yè)的品牌競爭力邁向新臺(tái)階。

但每個(gè)品牌有其各自不同的行業(yè)特點(diǎn)和競爭環(huán)境，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該依據(jù)自身情況而有所區(qū)別。例如在鮮奶、純牛奶、彩妝、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、太陽能熱水器、復(fù)合地板等細(xì)分行業(yè)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢都小于10分，這些細(xì)分行業(yè)的第一品牌被反超的可能性非常大，甚至在彩妝、純牛奶這兩細(xì)分行業(yè)中TOP1和TOP5以后的品牌的品牌力也沒有不可逾越的差距，品牌的勝負(fù)還言之過早。而在蠔油、醬料、電烤箱、商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)等細(xì)分行業(yè)，行業(yè)第五以后的品牌距離行業(yè)第一有300分以上的差距，第一品牌的競爭地位短期內(nèi)非常穩(wěn)固，但行業(yè)其他品牌成長空間巨大。

當(dāng)然，行業(yè)中腰部品牌發(fā)展?jié)撃艿募ぐl(fā)，本質(zhì)上還有賴于細(xì)分價(jià)值的精準(zhǔn)錨定以及“認(rèn)知差異化+價(jià)值專精化+組織敏捷性”的三維能力的打造和強(qiáng)化。

四、用戶變量重構(gòu)市場邏輯

1．需求進(jìn)化：從群體到個(gè)體

用戶需求的裂變已經(jīng)不是新的課題，但隨著消費(fèi)需求的變化這種多極化日趨顯著。C-BPI數(shù)據(jù)顯示，不同的細(xì)分人群中品牌表現(xiàn)的差異日趨明顯。我們以169個(gè)第一品牌的表現(xiàn)為例，不同區(qū)域、不同年齡、不同收入人群中第一品牌的重合比例越來越低。例如，在東北地區(qū)和西北地區(qū)第一品牌區(qū)隔達(dá)到3成，一線城市和三線城市第一品牌重合率不到7成，Z世代和銀發(fā)族的第一品牌重合率也僅為75%。

無論是頭部品牌持續(xù)性領(lǐng)先優(yōu)勢的保持還是中腰部的突圍，都離不開對用戶差異化需求的關(guān)注和深耕。

2．認(rèn)知進(jìn)化：從市場到心智

哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的研究，消費(fèi)者的心智不能同時(shí)擁有七個(gè)以上的品牌單位。C-BPI數(shù)據(jù)中用戶平均記憶品牌數(shù)量也同時(shí)驗(yàn)證了這一個(gè)研究成果。近5年數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者記憶個(gè)數(shù)雖然在三大行業(yè)中表現(xiàn)略有不同，但總體趨勢上已經(jīng)趨于穩(wěn)定。快消品行業(yè)能夠記住的個(gè)數(shù)在2025年已經(jīng)達(dá)到峰值，而耐消品記憶個(gè)數(shù)還呈下降趨勢。這也意味著品牌對市場的爭奪將更加取決于對于用戶心智的占位。

而另外一個(gè)更值得關(guān)注的是，不同行業(yè)爭奪用戶心智的激烈程度不同。快消品中那些更加接近日常生活的細(xì)分行業(yè)競爭更為激烈，家電中黑電的競爭程度更為激烈，而服務(wù)業(yè)中，運(yùn)輸/物流這一組細(xì)分行業(yè)搶占用戶心智的難度更高。

在這個(gè)全社會(huì)都在內(nèi)卷的時(shí)代，品牌讓用戶記住的底層邏輯是品牌價(jià)值和情緒共鳴，只有真正基于用戶價(jià)值的努力才能被用戶看見并記住。

3．價(jià)值進(jìn)化：從交易到共生

C-BPI的數(shù)據(jù)反映了這樣一個(gè)趨勢，品牌關(guān)系在品牌力的增長和下降中起到了越來越重要的作用。我們對2025年C-BPI得分增減中品牌關(guān)系的權(quán)重分析發(fā)現(xiàn)，品牌關(guān)系對品牌力上升品牌的平均貢獻(xiàn)度在60%以上，而對那些品牌力受損的品牌來說，其要負(fù)90%以上的“責(zé)任”，這一點(diǎn)在三大行業(yè)中表現(xiàn)極為一致。

品牌必須意識(shí)到消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生高度變革，情緒價(jià)值剛需化已經(jīng)成為當(dāng)下品牌建設(shè)中不可忽略的要素。對于品牌而言，認(rèn)知改變可能決定現(xiàn)在，但品牌關(guān)系建設(shè)更能決定未來。

CHNBRAND認(rèn)為，全新周期內(nèi)品牌戰(zhàn)爭的決勝點(diǎn)，已從規(guī)模、渠道等“物理戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)、價(jià)值觀、組織韌性等“量子思考維度”。那些既能堅(jiān)守品牌本質(zhì)，又能以“動(dòng)態(tài)能力”重構(gòu)競爭優(yōu)勢的企業(yè)，方能在表面穩(wěn)態(tài)與深層激變并存的商業(yè)宇宙中，找到屬于自己的品牌增長軌道。

關(guān)于C-BPI

中國品牌力指數(shù)（China Brand Power Index，簡稱：C-BPI）是由中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施，2011年首次推出，是中國首個(gè)且最具公信力的品牌價(jià)值評價(jià)制度。C-BPI是基于中國消費(fèi)者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的獨(dú)立無偏見研究，是測定影響消費(fèi)者購買行為的品牌力指數(shù)，是消費(fèi)者和企業(yè)最信賴的品牌價(jià)值評價(jià)制度。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-BPI通過每年發(fā)布相關(guān)行業(yè)的以品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系構(gòu)成的Brand Power研究結(jié)果，幫助消費(fèi)者做出明智的消費(fèi)選擇，助推企業(yè)建立品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)品牌力提升。2025年C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本數(shù)量為2,773,000多個(gè)，采用Online調(diào)研的方式完成，覆蓋169個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評價(jià)主流品牌10,190余個(gè)。 （柯軒）

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