文/科技向令說(shuō)

作者/曾響鈴

新消費(fèi)時(shí)代的饕餮盛宴，來(lái)自信用消費(fèi)的各路勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，這其中，在一系列革新動(dòng)作下，信用卡表現(xiàn)越來(lái)越凸顯。

以平安信用卡為例，在最新發(fā)布的2020平安銀行財(cái)報(bào)中，平安銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了專門的數(shù)據(jù)披露，其信用卡流通卡量達(dá)到6424.51萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)6.5%，信用卡貸款余額5292.51億元，已恢復(fù)至上年末水平的98%，2020年信用卡總交易金額34540.21億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

原本高位增長(zhǎng)已經(jīng)十分有挑戰(zhàn)，又疊加疫情的影響，平安信用卡整年的這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)不可謂不亮眼。

而反過(guò)來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)搏殺中，平安信用卡卓有成效的市場(chǎng)表現(xiàn)，也證明了其背后一系列革新動(dòng)作的積極價(jià)值，或反映了信用卡在新消費(fèi)時(shí)代獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要打法。

各路勢(shì)力會(huì)戰(zhàn)新消費(fèi)，多維度動(dòng)作的“章法”推動(dòng)信用卡突圍

在分析平安此次財(cái)報(bào)中信用卡業(yè)務(wù)表現(xiàn)之前，有必要回顧新消費(fèi)浪潮下各路勢(shì)力的發(fā)展，呈現(xiàn)明顯的幾個(gè)階段：

首先，是互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力“闖入”原本屬于信用卡的領(lǐng)土，彼時(shí)，雖然信用卡在體量上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但業(yè)界對(duì)信用卡的前途不無(wú)擔(dān)憂。

然后，是信用卡開(kāi)始“覺(jué)醒”，進(jìn)行大量自我革新的動(dòng)作，業(yè)界所設(shè)想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速攻城略地的情況并未發(fā)生，信用卡開(kāi)始“收復(fù)失地”。至少是與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成了齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，用戶申領(lǐng)信用卡、進(jìn)行信用消費(fèi)的熱情已經(jīng)全面被激活，開(kāi)始“反攻”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

而這種情勢(shì)上的根本上轉(zhuǎn)變，來(lái)源于信用卡發(fā)卡方一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即在信用卡運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新上，開(kāi)始構(gòu)建起了屬于自己的“章法”。

以平安銀行信用卡為代表，從上至下，先有總體謀局再落實(shí)到具體動(dòng)作，通過(guò)客群經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景化、風(fēng)控和科技四個(gè)閉環(huán)維度的體系化動(dòng)作協(xié)同來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)上揚(yáng)從而實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的全面突圍，避免短板效應(yīng)的同時(shí)形成可以主動(dòng)進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

這從財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)也可見(jiàn)一斑，平安信用卡在流通卡量（增長(zhǎng)6.5%）、貸款余額（在疫情沖擊下實(shí)現(xiàn)了基本不變）、總交易金額（增長(zhǎng)3.5%）三個(gè)核心指標(biāo)上同時(shí)擁有優(yōu)異表現(xiàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)只能來(lái)源于有“章法”的體系化創(chuàng)新動(dòng)作。

多層次、多維度“排兵布陣”，讓平安信用卡獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)成效

從具體做法來(lái)看，結(jié)合本次財(cái)報(bào)的動(dòng)作披露，通過(guò)“排兵布陣”的體系化創(chuàng)新，平安信用卡已經(jīng)從客戶、場(chǎng)景、風(fēng)控與底層技術(shù)支撐四大維度建立一個(gè)多層次精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“架構(gòu)”，它呈現(xiàn)了平安信用卡“章法”的全貌。

1、客戶：不論是誰(shuí)、在哪、要去哪，都有專屬服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶食新消費(fèi)最直接的優(yōu)勢(shì)在于用戶量，以及在此基礎(chǔ)上能夠提供更為個(gè)性化的功能與服務(wù)。而這方面，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，平安信用卡已經(jīng)完成了圍繞重點(diǎn)客群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)布局，面向客戶的產(chǎn)品和服務(wù)變得越來(lái)越多樣化。

這體現(xiàn)在，不管客戶是誰(shuí)、客戶在哪、客戶要去哪想要做什么，平安信用卡都有專屬的服務(wù)提供。

一個(gè)典型代表客群是車主群體，平安在2020年專門針對(duì)車主客群推出“平安銀行好車主信用卡”，其中的產(chǎn)品服務(wù)也不斷優(yōu)化升級(jí)，“加油88折”、“8.8元洗車”、“免費(fèi)代駕”等圍繞汽車生態(tài)消費(fèi)打造，還能實(shí)現(xiàn)30秒一鍵續(xù)保、違章查繳、ETC助手、汽車分期、年檢代辦、車損測(cè)算等汽車金融服務(wù)，通過(guò)一張卡片，車主們能擁有一站式、全生命周期的車生態(tài)金融服務(wù)。

在這里，信用卡不再只是一種信用消費(fèi)的工具，而變成汽車生活的伴侶，其價(jià)值維度得到了進(jìn)一步升級(jí)，也由此，僅2020年，這一卡種發(fā)卡量就近200萬(wàn)張。

而針對(duì)車主客群的個(gè)性化產(chǎn)品的推出，不是一蹴而就，它們事實(shí)上來(lái)源于信用卡業(yè)務(wù)對(duì)內(nèi)集結(jié)平安集團(tuán)“消費(fèi)、金融、服務(wù)”綜合金融生態(tài)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外拓展各類商戶合作，在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)客群及垂直市場(chǎng)構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)的長(zhǎng)期動(dòng)作，在車主這里，平安充分利用了在車險(xiǎn)等領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)積淀，來(lái)強(qiáng)化信用卡產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，把集團(tuán)化的資源優(yōu)勢(shì)和價(jià)值充分落地，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

類似的情形還出現(xiàn)在年輕群體的運(yùn)營(yíng)上。平安推出的“平安悅享白金信用卡”及“平安萌寵主題信用卡”等主題信用卡，能給年輕用戶帶來(lái)個(gè)性化的用卡體驗(yàn)，契合年輕群體追求差異化調(diào)性的消費(fèi)心理。

在新消費(fèi)時(shí)代，“得年輕人得天下”，各銀行信用卡都通過(guò)IP合作等各種新穎形式來(lái)俘獲年輕人的心，而平安信用卡同樣動(dòng)作頻頻，只不過(guò)，它是平安作為一個(gè)集團(tuán)在銀行業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等方面這些年整體積極開(kāi)拓年輕市場(chǎng)的一個(gè)體現(xiàn)——平安集團(tuán)朝著全年齡層客戶滲透的積極努力，使得平安信用卡始終保持著適應(yīng)各年齡層的產(chǎn)品活力。

還例如，平安信用卡發(fā)行有平安銀行美國(guó)運(yùn)通“耀紅卡”與“Safari卡”，以及攜程、去哪兒、春秋航空主題聯(lián)名卡等，加上對(duì)航空延誤險(xiǎn)等特色權(quán)益的不斷優(yōu)化，為中高端商旅客群打造了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

這背后，其實(shí)代表著平安信用卡擁有越來(lái)越多的高凈值用戶，它同樣是平安系金融客群發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)——金融普惠既實(shí)現(xiàn)了服務(wù)更多人群，也讓既往就在享受服務(wù)的客群擁有著更好的體驗(yàn)。這種客群發(fā)展的表現(xiàn)，讓平安信用卡的業(yè)務(wù)價(jià)值潛力也在不斷深化。

類似的客群細(xì)分案例還有很多，最終，平安信用卡建立和發(fā)展了基于客戶分層分群經(jīng)營(yíng)的、差異化定價(jià)的信用類產(chǎn)品體系，其優(yōu)質(zhì)客戶信用類貸款的市場(chǎng)占有率也不斷提升。

2、場(chǎng)景：自有領(lǐng)土與同盟建設(shè)齊頭并進(jìn)，機(jī)制不斷靈活化

消費(fèi)場(chǎng)景一直是信用消費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，資源的比拼直接影響了用戶對(duì)產(chǎn)品的選擇，能不能在某場(chǎng)景消費(fèi)，能實(shí)現(xiàn)多大程度上的權(quán)益，一直是消費(fèi)者最直接關(guān)心的信用卡選擇問(wèn)題。

而信用卡過(guò)去常常被詬病缺乏線上消費(fèi)聯(lián)動(dòng)的能力，現(xiàn)在，平安信用卡成功打造了線上與線下聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景體系，這其中既有平安自有場(chǎng)景的建設(shè)，更有更多同盟商家的持續(xù)深度合作，體現(xiàn)出緊跟消費(fèi)趨勢(shì)、匹配用戶多元化需求的特征。

在線上，平安持續(xù)推動(dòng)了口袋商城場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)。2020年，“口袋超市”、“大牌來(lái)了”、“24期免息專區(qū)”等頻道得到大力發(fā)展，線上消費(fèi)場(chǎng)景快速豐富起來(lái)，1000余場(chǎng)不同主題特色的活動(dòng)和100余場(chǎng)直播活動(dòng)也貼合當(dāng)下新消費(fèi)的主要承載形式。

此外，在信用卡核心的積分玩法中，平安信用卡率先進(jìn)行了積分體系的變革，全面實(shí)行移動(dòng)支付發(fā)分，為了強(qiáng)化線上服務(wù)體驗(yàn)，還特別針對(duì)近20家線上頭部商戶推出5倍積分加碼權(quán)益，這使得用戶的線上活躍度大幅度提升。

一系列組合動(dòng)作下，“信用卡缺乏線上基因”的說(shuō)法不攻自破，背靠母平臺(tái)的強(qiáng)力資源支撐，平安信用卡業(yè)務(wù)在線上場(chǎng)景方面快速攻城拔寨，快速構(gòu)建起從場(chǎng)景資源到消費(fèi)活動(dòng)的體系化運(yùn)營(yíng)能力。在新消費(fèi)時(shí)代，這也促使越來(lái)越多客戶意識(shí)到，線上消費(fèi)未必就一定要和互聯(lián)網(wǎng)信用消費(fèi)產(chǎn)品掛鉤，來(lái)自“傳統(tǒng)”的信用卡完全有能力成為他們享受互聯(lián)網(wǎng)生活的助手。

而回過(guò)頭來(lái)看，平安信用卡能夠在線上建立起用戶的使用習(xí)慣，也同樣源于在“線上運(yùn)營(yíng)”這個(gè)特定范圍內(nèi)進(jìn)行了多維度的布局，不只有單一的商家或平臺(tái)合作——整體發(fā)展有“章法”，局部推進(jìn)也有自己的“章法”。

在線下這個(gè)信用卡的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)里也是如此，平安信用卡沒(méi)有停止多維度的深度價(jià)值挖掘，不斷嘗試提供覆蓋滲透用戶生活方方面面的消費(fèi)優(yōu)惠及產(chǎn)品權(quán)益。

例如，平安信用卡積極推動(dòng)全域整合營(yíng)銷，在2020年下半年，打造了“全城天天88”系列營(yíng)銷活動(dòng)，10萬(wàn)商家參與其中，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到精準(zhǔn)匹配，1190萬(wàn)信用卡用戶參與消費(fèi)，獲得了“千人千面”的優(yōu)惠福利精準(zhǔn)推送。

在開(kāi)放式消費(fèi)大平臺(tái)的構(gòu)建下，平安信用卡開(kāi)始真正成為用戶吃喝玩樂(lè)等各種生活消費(fèi)服務(wù)的超級(jí)入口，線上+線下雙路推進(jìn)的場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)布局，讓平安信用卡最終做到了全方位滿足客戶用卡及消費(fèi)需求，“嵌入”了客戶日常生活。

3、風(fēng)控：發(fā)得開(kāi)、控得住、有手段

從行業(yè)視角看，流通卡量、貸款余額、總交易金額的優(yōu)異表現(xiàn)背后，平安銀行建立了一個(gè)可以稱得上“發(fā)得開(kāi)、控得住、有手段”的風(fēng)控體系。

通過(guò)智能風(fēng)控自動(dòng)審批能力，平安實(shí)現(xiàn)了近90%的信用卡發(fā)卡可通過(guò)AI智能發(fā)卡（2020年上半年數(shù)據(jù)），用戶從申請(qǐng)、填寫(xiě)信息到發(fā)卡并即刻使用，只需要不到1分鐘，且在后期的風(fēng)險(xiǎn)管控上，平安銀行通過(guò)多種手段識(shí)別違規(guī)套現(xiàn)、欺詐等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了較好的不良率表現(xiàn)。

在有效的風(fēng)控體系下，消費(fèi)金融的普惠與總體風(fēng)險(xiǎn)的可控實(shí)現(xiàn)了協(xié)同。

4、科技：不僅自主可控，更要體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)

從客戶服務(wù)到場(chǎng)景拓展再到風(fēng)控體系的建立，信用卡離不開(kāi)更強(qiáng)大的底層技術(shù)支撐。

平安信用卡當(dāng)前已經(jīng)完成了自主開(kāi)發(fā)的信用卡新核心系統(tǒng)的革新，2020年10月末信用卡A+新核心系統(tǒng)成功完成切換投產(chǎn)，新系統(tǒng)支持十億級(jí)交易用戶及日交易量，支持敏捷開(kāi)發(fā)、靈活創(chuàng)新和穩(wěn)定運(yùn)行。

此外，平安積極建設(shè)智能化服務(wù)能力，其AI語(yǔ)音技術(shù)已經(jīng)滲透到97個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，加上“靈犀”智能服務(wù)體系，客戶在“花錢”之外還能享受更好的信用卡相關(guān)服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

平安信用卡的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“章法”根本上構(gòu)建的是一個(gè)可以容納各種創(chuàng)新元素加入的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)體系——在一個(gè)建立好的基本框架下，更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作將不斷加入其中。

財(cái)報(bào)中，平安方面就談到要持續(xù)深化跨界合作，推進(jìn)策略聯(lián)盟模式，聯(lián)合國(guó)美、途虎養(yǎng)車、肯德基、京東等合作方優(yōu)質(zhì)資源，開(kāi)展深度合作、共建生態(tài)圈，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，當(dāng)前平安信用卡已經(jīng)嘗試為車主們提供覆蓋美食外賣、視頻網(wǎng)站會(huì)員等生活領(lǐng)域的權(quán)益。

客戶也好，場(chǎng)景也好，平安信用卡精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“章法”價(jià)值不只在于當(dāng)下有了哪些內(nèi)容，更在于它提供了未來(lái)動(dòng)態(tài)延展的無(wú)限可能，這使得平安信用卡業(yè)務(wù)的未來(lái)充滿了創(chuàng)新的想象空間，更有內(nèi)生發(fā)展的動(dòng)力。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。