跨店滿減、付定立減、組隊“蓋樓”、大額消費券、VIP專屬紅包……又是一年“雙十一”，各大平臺都開啟了促銷模式。當代“晚八”人，誰不為了幾張優(yōu)惠券徹夜算公式，幾百的商品眼都不眨，幾毛的優(yōu)惠一定不能忘，主打的就是一個“該省省、該花花”！

不得不說，在數(shù)字化時代，快捷的物流體系使得網購成為了我們生活的一部分，從挑選到下單的過程有種說不出來的快樂，讓人欲罷不能。可往往一番絲滑操作過后，面膜紙抽洗衣液堆滿了儲物間不知道幾年才能用完，可一看直播，又跟著刷屏搶購……為啥一買就停不下來？這種對購物產生難以抗拒的沖動成癮行為背后，其實是大腦的反應機制在起作用。

一、看到打折促銷就控制不住自己？你不是一個人！

購物欲是指個體購買商品的欲望，本質上是人類的基本需求之一。早在遠古時代，男人打獵、女人采集的分工模式塑造了如今的我們：極不穩(wěn)定的食物來源讓我們的祖先都更傾向于滿足眼前的需求，苦哈哈地等好幾天未必能有更好的回報，當場就能得到想要的東西才是真的快樂。

研究發(fā)現(xiàn)，當個體面臨購物沖動時，大腦中的獎賞系統(tǒng)會被激活，釋放出多巴胺等神經遞質，它掌控著我們的快感和滿足感，也控制著我們日常大多數(shù)的行為。如果把多巴胺的分泌比喻成一條過山車軌道，當開始瀏覽購物網頁、聽到促銷廣告時，多巴胺大量分泌，過山車隨之啟動；湊到滿減并下單、秒殺成功后，多巴胺的分泌也達到頂峰。這種獎賞反饋機制使得個體在購物時感受到積極的情緒和快樂，進而加深了對購物的依賴和欲望。

與此同時，這種快樂進一步強化了購物欲望。在一部電影《一個購物狂的自白》中，女主角的生活似乎與購物捆綁到了一起 ，無論任何時候，只要路過商店的櫥窗，她的內心有一個聲音在發(fā)號施令：你需要它！然后，她會迅速沖進商店，把心儀的化妝品、裙子、外套、絲巾通通買回家。更何況網購提供了24小時不間斷的購物體驗，以及相對更加便捷經濟的購物方式，使得下單后的興奮感更是成倍增加了。

來源：圖蟲創(chuàng)意

二、再買就剁手，結果發(fā)現(xiàn)自己是“千手觀音”：警惕強迫性購物障礙

正如上文所說，多巴胺會帶給我們快樂和滿足感，而個體只需點擊下單/刷卡付款即可輕松獲得購買商品的快感。然而，有些人的獎賞系統(tǒng)可能會過度激活，導致他們對購物的欲望過于強烈，從而不可自拔，變成了我們俗稱的“購物狂”，在心理學家看來，這類人群很有可能患上了“強迫性購物障礙”。

早在100多年前，德國心理學家艾米·克雷丕林就提出了“購物癖”的概念。不過，直到上世紀90年代之后，精神健康領域才開始正式研究這一現(xiàn)象，并將之稱為“強迫性購物障礙”。心理學家將其定義為一種心理疾病，通常與焦慮、抑郁等情緒問題有關，主要特征是持續(xù)、過度、無法控制的購物行為。

一些研究還發(fā)現(xiàn)，購物欲望與個體的情緒狀態(tài)密切相關，購物可以緩解焦慮、壓力和負面情緒，因此在情緒低落時更容易產生購物欲望?；颊咴诂F(xiàn)實中的情緒無處宣泄，最終通過購物來尋求暫時的情緒緩解。然而這種緩解只是暫時的，長期來看，瘋狂購物反而會加重他們的情緒問題。導致財務危機、社交喪失、心理壓抑等問題更加嚴重。

此外，非理性購買也有部分原因是出于對自我認同的需要，或基于消費者的攀比心理。在全民狂歡購物的時代，很多人會不自覺以周圍人群或社交媒體的“開箱”“曬單”為參照，由此出現(xiàn)購買欲控制不住的現(xiàn)象。

還有一些中老年購物人群近年來也加入了“剁手黨”，刷短視頻看直播停不下來，“主播說啥都信”，這種對直播購物的依賴和欲望在一定程度上也可能表現(xiàn)出購物欲的成癮特征，但并不一定是一種絕對的病態(tài)，更多地是受到了商業(yè)營銷和心理引導的影響。如果這種行為導致了財務問題，或者影響了正常生活，那么就需要警惕可能是購物成癮了。

來源：圖蟲創(chuàng)意

三、非買不可的東西，為何到手就不“香”了？如何打破“惡性循環(huán)”

讓我們再回到多巴胺過山車上。當購物過程結束，過山車隨之從高點下降，意味著多巴胺分泌逐漸減少，我們的神經興奮程度也不斷下降。這其實是因為，通過購物來尋求快樂的做法只是一種暫時的緩解方案，它并不能真正解決我們內心的空虛和不滿。

《一個購物狂的自白》中，女主角瘋狂購物的結局，便是12張信用卡全部刷爆，追債人將其謊言公之于眾。男友問她如何解釋時，她說：“因為購物時，世界變得更美好；后來又不美好了，就再去購物?！?/p>

正常的購物行為，確實可以在讓我們緩解壓力、獲得快樂。但是，當我們發(fā)現(xiàn)頻繁的購物行為開始影響到我們的正常生活和家庭幸福感時，就需要我們警惕并及時調整。以下是一些建議，可以幫你打破購物成癮的惡性循環(huán)：

01 自我覺察：我們要明確自己的購物行為，并觀察這種行為是否帶來了負面影響。這需要我們誠實地對待自己，多關注親人朋友的聲音。

02 情緒管理：當我們感到焦慮、壓力或者沮喪的時候，需要找到更健康的方式來處理這些情緒，比如運動、冥想、談話等，而不是通過購物來逃避。

03 設定預算：量入為出，設定合理的購物預算，避免過度消費。多詢問自己真正需要什么樣的商品時，沖動購物的念頭就會停下。

04 探索愛好：尋找真正讓我們感到滿足和快樂的事情，比如和家人朋友的相處、自我提升、興趣愛好等，這些事情能給我們帶來更深層次的滿足感。

05 尋求幫助：如果我們發(fā)現(xiàn)自己無法控制購物行為，就需要尋求專業(yè)的幫助，比如心理咨詢、團體治療等。

購物欲并不是洪水猛獸，但當我們學會理性思考理性消費，才能真正從購物欲中“解脫”出來，找到真正的幸福和滿足感，得到內心的平和和富足。

作者：

唐義誠 科普中國專家，中國心理學會科普委秘書長

王翔 北京中科普心理健康促進中心主筆

審核：樊春雷 中國科學院心理研究所副研究員

出品：科普中國

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